Lorsque le rappeur de Philadelphie Lil Uzi Vert avait 20 ans, il a mis en ligne quelques chansons sur SoundCloud, une plateforme gratuite de partage de musique. Les morceaux ont été écoutés quelques centaines, puis quelques milliers. Trois ans plus tard, grâce à une chanson maussade intitulée « XO Tour Llif3 » et une série de mixtapes uniquement en streaming, le rappeur, aujourd’hui âgé de 23 ans, a accumulé plus d’un milliard de streams Spotify et a décroché une nomination aux Grammy Awards du meilleur nouvel artiste.
L’ascension de Lil Uzi Vert est impressionnante. Mais cette année, il n’est qu’une parmi une foule de stars du hip-hop qui dominent le mainstream. Près de la moitié des chansons du palmarès Billboard Hot 100 du 27 janvier étaient du rap ou incorporaient des éléments de hip-hop. L’écoute du genre a augmenté de 74 % sur Spotify en 2017, et Drake, the Weeknd et Kendrick Lamar figuraient trois des cinq artistes les plus populaires de la plateforme. Il s’agit d’un changement marqué par rapport aux 10 dernières années, lorsque des artistes comme Taylor Swift, Katy Perry et Lady Gaga dominaient les charts. En fait, « Look What You Made Me Do », le premier single du dernier album de Swift, Reputation, est tombé de la première place du classement des singles après seulement trois semaines, détrôné par le hit viral du rappeur Cardi B « Bodak Yellow ». » Cela a été rapidement suivi par le rap pessimiste de Post Malone et 21 Savage, dont le single « Rockstar » a dominé le Hot 100 pendant huit semaines consécutives.
Les Grammys évoluent également. Dans le passé, les nominations pour l’Album de l’année pouvaient faire un clin d’œil à une œuvre hip-hop, symbolisant ainsi le genre. Cette année, le rap a dominé la catégorie, grâce à des artistes comme Jay-Z, Lamar et Donald Glover, qui a poussé les genres avec son projet musical Childish Gambino. Trois des cinq nominés pour le disque de l’année sont également du hip-hop, tout comme trois des cinq nominés pour le meilleur nouvel artiste, dont Lil Uzi Vert.
Pour les fans de hip-hop américain, cette reconnaissance se fait attendre depuis longtemps. « C’était une sorte de moment de type ‘Eh bien, duh' », explique Ross Scarano, vice-président du contenu de Billboard. « Le rap est la force la plus dominante de la culture américaine depuis des années. »
Depuis le tube phare de 1979 « Rapper’s Delight » jusqu’à l’apogée du rap gangster du milieu des années 90 et aux croisements pop-rap du début des années 2000, il y a depuis longtemps un appétit pour le rap. Mais cela n’a pas toujours atteint le grand public. Les goûts de quelques-uns – des titans de la radio et des piliers des maisons de disques à prédominance plus âgée, blanche et masculine – ont souvent gouverné la distribution et, par conséquent, le succès populaire.
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Alors qu’est-ce qui a changé ? Il est désormais plus facile que jamais pour les rappeurs de créer de la musique : créez un rythme sur un ordinateur et insérez une note vocale et vous avez le début d’une chanson. Ajoutez à cela la puissance des plateformes de streaming comme SoundCloud, Spotify et Apple Music, qui permettent aux fans de découvrir plus facilement les voix émergentes, et il n’est pas surprenant que le hip-hop ait reçu une nouvelle façon durable de briller. Ce n’est pas la première fois que le rap s’impose au grand public ; Les rappeurs pop, dont Nelly, Ja Rule et Ludacris, ont tous connu des succès au sommet des charts dans les années 2000. Mais l’ampleur de son impact, à la fois quantitatif et culturel, marque désormais une nouvelle ère, surtout après la dernière phase de domination des pop stars. « Nous n’avons rien changé », note Kevin « Coach K » Lee, l’un des fondateurs du vénéré label d’Atlanta Quality Control, expliquant pourquoi le rap prend désormais son envol. «Nous avons juste gardé cela réel. Il vient juste de commencer à se connecter. Maintenant, cela va commencer à s’étendre.
Sur les nouvelles plateformes numériques, le rap s’affranchit des contraintes de la vieille école. « Il n’y a pas de gardiens », déclare Nick Holmsten, vice-président du contenu, responsable mondial des émissions et de la rédaction de Spotify. « Quand j’ai grandi, il fallait être dans un groupe, savoir jouer de la guitare. » Il vous suffit désormais d’un peu de connaissances technologiques pour créer de la musique et d’un accès à un smartphone pour la trouver. Les gardiens ont été contraints d’adapter leurs stratégies en fonction de ce que les auditeurs consomment réellement, quelle que soit leur origine. « Il n’y a pas une seule personne de moins de 25 ans aujourd’hui qui considère la musique du point de vue du genre », note Holmsten. « [People are] beaucoup plus audacieux dans leur écoute.
